Call Центр в системе маркетинга.

Очевидно? Невероятно. Чем боль�?е наблюдаю (и участвую) за российским бизнесом,  тем боль�?е убеждаюсь, что боль�?инство на�?их отечественных бизнесменов и руководителей живут в постоянном искреннем стремлении - луч�?е “утонуть”, чем научиться плавать.

Особенно это свойство обнаруживается, когда экономику начинает “�?тормить” очередной кризис.

Не углубляясь в философию общементальных черт и качеств современных российских в целом и особенно пермских менеджеров, в частности, хочу обратить внимание ли�?ь на одно   “уникальное” свойство - отсутствие рыночности (клиентоориентированности, если правильно) как основного и главного стратегического подхода к существованию любого бизнеса в конкурентной среде. Не буду рассуждать об искренней  нелюбви к маркетингу и многим другим, очевидным с точки зрения, например, любого западного руководителя коммерческой компании, свойствам на�?их управленцев. Есть ведь более очевидные и материальные вещи - технический прогресс, например. Который не ограничивается приобретением компьютеров и мнгофункциональных принтеров “три в одном”.

Однако стоит провести неболь�?ое тестирование маркетинговых (!) служб боль�?инства предприятий Перми и края на предмет, например, понимания (не наличия на предприятии даже) таких терминов как “CRM-система” или “Call Center”, чтобы понять - с технологиями в маркетинге у нас все еще хуже. Тонем, оказав�?ись в море по колено…

Многие руководители фирм, не следящие за скоростью развития телекоммуникационных средств или срезающие свои бюджеты и кадры по причине отсутствия денег, даже не знают о возможностях, которые дает Сall Центр. �?менно они в первую очередь и пополняют активно плачевную статистику разорив�?ихся от удара экономического кризиса компаний.

Для тех, кто готов, хотя бы в теории - на берегу, то есть - поучиться “плавать”, посвящается эта вводная лекция.

Для начала цитата из жизни.

Попытка быстро дозвониться  в отдел маркетинга и сбыта одной достаточно крупной иногородней производственной фирмы не оправдалась по причине устарев�?его оборудования: странные модемные звуки, а затем постоянный сигнал «Занято» заставили потребителя искать обходные пути — звонить на заводской коммутатор. В итоге, после потраченных минут 15-20 (приходилось не раз звонить в справочную и узнавать другие номера данной фирмы), удалось все-таки поговорить с менеджером, компетентность которого оставляла желать луч�?его. Результатом тяжело дав�?егося контакта стали напрасно потраченные деньги, время и нервы звонив�?его. Крупный и длительный контракт, что очевидно, так и не случился. Хотя продукция производителя была действительно необходима для заказчика.

В сознании простого обывателя Сall Центр — это огромный зал со столами и телефонами, за которыми сидят операторы и в режиме нон-стоп отвечают на входящие звонки. Данное утверждение было правомерно в первой половине XX века, до того момента, пока за Сall Центрами не закрепилась еще одна функция: сбора информации о вне�?нем мире. Причем на сегодня�?ний день и изучение потребностей, и информирование потребителя происходит с использованием всех известных информационных каналов: стационарной и мобильной связи, электронной почты, �?нтернета.

В Википедии, универсальной интернет-энциклопедии, понятие call-центра имеет три значения:

• операторский центр обработки входящих и исходящих звонков;

• программно-аппаратный комплекс, позволяющий управлять входящими и исходящими звонками;

• контактный центр (контакт-центр) для обработки обращений по всем известным каналам.

Для описания функционирования Сall Центра и прогнозирования его загрузки используется теория массового обслуживания, разработанная датским инженером А.К. Эрлангом (1878–1929 гг.), ученым, сотрудником Копенгагенской телефонной компании в период между 1908 и 1922 годами. Перед ним стояла задача: упорядочить работу телефонной станции.

�?сторию возникновения Сall Центров, по мнению ICMI (The International Comission on Mathematical Instruction) ,   связывают с появлением телефонов на рабочих столах компаний и возникновением должности агент-оператор ориентировочно в 20-х годах про�?лого столетия.

Примерно за сорок лет своего существования услуги Сall Центров стали настолько популярны, а должность «оператор» настолько распространенной, что в 1988-м психологическим проблемам операторов Телевизионной сетью NBC была посвящена программа «Stressed to Kill», что в вольной трактовке означает «Замученный до смерти». В ней обсуждались проблемы, связанные со стрессом оператора, работающего в Сall Центре. Эта программа вызвала �?ирокий резонанс и дебаты относительно того, какими должны быть стандарты и стоит ли считать, что операторы Сall Центров работают в тяжелых условиях и при этом получают неболь�?ую зарплату.

В 1998-1999 годах известные автомобильные компании Daimler Chrylser и General Motors стали пересматривать стратегии относительно подхода к клиентам. Крупней�?ие автоконцерны стали внедрять в свои автомобили разного рода системы для того, чтобы автомобилист мог получить соответствующую техническую или другую помощь из любого места в любое время при помощи простого нажатия кнопки — своеобразного автомобильного Саll Центра. В 1999 году предпраздничные распродажи разочаровали сторонников доткомов. Заказы выполнялись с опозданием, а то и вовсе не выполнялись; стала очевидной «несовместимость» торговой точки с веб-сайтом, покупатели не знали, куда им обращаться для ре�?ения своих проблем. Этот негативный в отно�?ении доткомов процесс создал хоро�?ие предпосылки для развития Сall Центров,   о которых во время бума интернет-компаний как-то забыли.

Данные примеры очень ярко иллюстрируют, как при помощи Сall Центров любая организация может влиться в ряды компаний «современной экономики».

В общем виде Сall Центры делятся на внутренние (корпоративные) и вне�?ние (аутсорсинговые). Любая компания, принимая ре�?ение о необходимости выделения функций контакта с вне�?ним миром, должна совер�?ить выбор между двумя возможностями - инвестированием (кстати, немалым) в развитие собственной структуры, или заключением договора со сторонним профессиональным центром обработки вызовов (контакт-центром). �?з собственного опыта и примеров других компаний хочу сказать, что для открытия даже неболь�?ого Сall Центра на 10 рабочих мест, только инвестиции в “железо” и специализированное программное обеспечение составят не менее 500 - 700 тысяч рублей. �? это далеко не все затраты, которые придется понести компании, чтобы выйти на действительно эффективный уровень работы ЦОВ. Поэтому создание собственных контакт-центров могут позволить себе в основном крупные компании, специфика деятельности которых еще и обусловлена  боль�?им количеством совер�?ения контактов с вне�?ними контрагентами в постоянном, часто круглосуточном, режиме. Всем остальным проще обращаться к аутсорсинговым ЦОВ. Тем более, что зачастую необходимость в таких услугах носит ограниченный по времени характер - проведение рекламных кампаний, изучение рынка и т.д. В постоянном режиме в этом случае более необходимы услуги по обработке входящих вызовов, которые по своей стоимости обходятся значительно де�?евле.

�?з вы�?есказанного становится очевидным, что функционал любого Сall Центра достаточно �?ирок и многогранен, он не сводится только к телефонной работе операторов.

Прежде всего Сall Центр позволяет перевести в принципиально иной режим само понятие контактов с вне�?ним миром для любой компании. Каждое рабочее место оператора оснащено специализированным оборудованием и ПО, что позволяет достигать количественных и качественных результатов, невозможных при работе даже самого профессионального менеджера за “обычным” телефоном, подключенным к офисной АТС. Оператор работает через специальную гарнитуру, подключенную напрямую к компьютеру. Все управление контактами осуществляется специализированными программами, которые осуществляют управление и приемом, и отправкой звонков зачастую в автоматическом, заранее составленном и не зависящем от пользователя, режиме.  Это настолько ускоряет работу операторов, что они способны совер�?ать за обычный рабочий день более 150 звонков, причем совер�?енно разнонаправленных. Рассылка и прием факсов, e-mal и SMS сообщений ведется вообще без вме�?ательства человека. �? что еще более важно  - ни один звонок, ни один вызов, даже не принятый оператором, не пропадет бесследно - программа четко зафиксирует его и выдаст в статистическом или аналитическом отчете в любом формате. А если необходимо, то будет произведена и непосредственная запись всех разговоров.

Все Сall Центры пользуются IP-телефонией, имеют возможности моделировать и менять в зависимости от объемов и специфики задач провайдеров, предоставляющих услуги передачи данных. Это приводит к тому, что стоимость исходящих вызовов на мобильные и стационарные телефоны при сотрудничестве с профессиональным ЦОВ может быть существенно (до 5 - 10 раз и более!) ниже, чем при собственном трафике. Я уже не говорю о том, сколько дополнительных возможностей предоставляет использование современного IT-оборудования и программ.

Скажу честно, когда я, будучи руководителем компании, после создания собственного Сall Центра понял и осознал его функциональные возможности, моему менеджерскому восторгу не было предела. Сама идея открытия контакт-центра возникла в силу необходимости оптимизации маркетинговых и сбытовых задач на�?его бизнеса. Мы работаем на рынке B2B, живущем по своим правилам: 1. в качестве рекламных инструментов эффективен только прямой контакт  со специалистом, а еще луч�?е - руководителем компании-потенциального клиента; 2. таких эффективных контактов из 1000 начальных бывает максимум 5-10. �? получается, что профессиональный высокооплачиваемый менеджер по продвижению 99,99% своего времени тратит впустую?! Это даже намного хуже, чем злополучный закон Парето  - 80 на 20. Отсюда возник телемаркетинг -  активный обзвон и рассылка коммерческих предложений по заранее составленным актуальным базам клиентов (“холодные контакты”). А Сall Центр позволил довести этот процесс до совер�?енства.

Ну, хоро�?о. Вложились мы в рекламу и директ-маркетинг, достучались до умов, сердец и ко�?ельков своих потенциальных клиентов. Кинулись они к телефонам, набрали заветные номера и … вступили в изнурительную борьбу за право купить у нас что-то. На пути непреодолимой китайской стеной встали - короткие и длинные гудки, некомпетентные менеджеры (они еще и на работе не всегда присутствуют), часовые пояса, нерабочее время и т.д. Странно, почему на�? конкурент - маленькая молодая компания, которая в рекламу вложила в 1000 раз мень�?е на�?его, отбоя от клиентов не знает и уже теснит нас из рейтингов по всем показателям? Устроим им «тайного покупателя».

После набора номера нас мгновенно соединяют с системой IVR - приятный голос профессионального диктора приветствует и предлагает самостоятельно отмар�?рутизировать звонок нажатием кнопок на телефоне. Хотим живого общения? Пожалуйста! Оператор корректен, вежлив и профессионален. А мы ему вопросик такой, что не всякий крутой спец разберется! Не растерялся, и уже через 5 секунд мы беседуем со специалистом службы технической поддержки. �? так, даже если позвонить в ночь с 31 декабря на 1 января… Нанятые нами профессионалы по промы�?ленному �?пионажу сообщили, что затраты конкурента на услуги Сall Центра обо�?лись ему в 10 раз мень�?е стоимости на�?его годового рекламного бюджета. Вот это «пловцы»!

По данным Benchmark Research, 92% заказчиков составляют мнение о компании, исходя из своего опыта взаимодействия с ее центром обработки вызовов. При этом 38% обратив�?ихся в центр и получив�?их отрицательный опыт общения боль�?е никогда не воспользуются услугами и не приобретут предлагаемые здесь товары.

А бизнесы, которые работают с населением? Сколько людей, столкнув�?ись с невозможностью связаться по интересующим вопросам с коммерческими компаниями, госучреждениями становятся принципиальными их антагонистами и распространителями отрицательной информации? Притом, что очень часто, за то, чтобы человек просто набрал какой-то конкретный телефонный номер компании выкладывают огромные деньги. В ту же рекламу. Которая становится антирекламой. В Сall Центре можно не только добиться мгновенной переадресации по заданным мар�?рутам всех входящих вызовов, но и отследить время ожидания «в очереди» каждого звонив�?его, количество непринятых вызовов и т.д. Кстати, по нормам профессионального ЦОВ время ожидания в очереди не должно превы�?ать 10 секунд даже в моменты пиковых нагрузок!

Еще боль�?ие возможности предоставляет следующий уровень автоматизации маркетинга - внедрение специализированных CRM-программ (Customer Relationship Management - управление взаимоотно�?ениями с клиентами), которые используются в работе любого профессионального Сall Центра. Возможности их буквально фантастичны! CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повы�?ение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.

Представьте, например, что все без исключения клиенты ва�?ей компании – реальные и потенциальные, вся информация о них, включая хронологию и планируемые действия, любая реакция на все без исключения контакты – все в режиме on-line фиксируется в единой информационной базе. �?нтегрированная с ПО Call Центра CRM-система, позволяет, в частности, автоматически распознавать группы клиентов по входящим звонкам. Через полгода после своего последнего контакта вы звоните в некую компанию, и вежливый голос приветствует вас сразу же по имени-отчеству! �? подобных «вол�?ебных» возможностей  CRM-система предоставляет практически бесконечное множество.

Вообще, вариативность использования пакетов услуг профессиональных  Call Центров ничем не ограничена. Любой бизнес – от неболь�?ого �?П до транснациональной корпорации – сможет найти для себя необходимый вариант эффективного сотрудничества с ЦОВ. Стоит хотя бы сказать, что некоторые пакетные предложения Call Центров по стоимости начинаются от 1000 рублей в месяц!